Springer VS 2014
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Jens Hälterlein – Die Regierung des Konsums

 

Zur gesellschaftlichen Einflussnahme auf den Konsum

 

Es gehört zu den Grundzügen menschlichen Seins, dass Menschen konsumieren.

Der Kreislauf der Herstellung von Gütern (auch Dienstleistungen) und die Inanspruchnahme dieser Güter gegen Entrichtung eines entsprechenden Gegenwertes (Bezahlung) ist Grundlage jeder differenzierten Kultur und Gesellschaftsform.

 

Einerseits in Gesellschaften der Gütertrennung zur reinen Bedürfnisbefriedigung notwendig (wohnen, wärmen, essen u.a.), andererseits geht aber der Konsum und das Konsumieren in allen Gesellschaften, auch historisch betrachtet, je deutlich über diese reine Bedürfnisbefriedigung hinaus.

Bis in die Gegenwart hinein, in der der Anreiz zum Konsum überaus plakativ das öffentliche Leben mitbestimmt  und das in den Gesellschaften Konsum zunehmend hohe Bedeutung für den individuellen Stellenwert bedeutet und einnimmt.

 

Die „Lenkung des Konsums“ und damit eine „Regierung des Konsums“ (und auch der Bürger) ist dabei sowohl in der Gegenwart als auch in der Historie ein beobachtbarer Fakt. Was „erstrebenswert“ sei und was eben nicht ist Gegenstand teils auch massiver und offenkundiger Einflussnahmen aus verschiedensten Motivationen heraus.

 

Selbst ein Slogan wie „Regiere dich selbst“ (Bionade 2009) lässt sich in dieses Schema einordnen, denn Hälterlein führt überzeugend auf, dass auch ein solcher Slogan eine „Form des Regierens“ darstellt in dem Versuch, „Einfluss auf das Handeln anderer auszuüben“.

 

Im Wandel begriffen sind somit zwar vielfach die Strategien und Techniken der „Regierung des Konsums“, nicht aber der dahinterliegende Versuch der (ständigen) Einflussnahme.

 

Wie dieses im Wandel der Zeiten sich darstellt, welche Grundhaltungen hinter diesen Versuchen stehen, wie Konsum zur Lenkung der Gesellschaft als Mittel eingesetzt wurde und wird, wie dies erfolgreich (und weniger erfolgreich) sich festmachen lässt, das ist Thema dieser interessanten und fundierten Untersuchung und bildet im Kern damit ab, wie „soziale Ordnungsvorstellungen“ sich in den Aufforderungen, Strategien, in der Werbung, historisch teils auch in einfachen Festsetzungen, diese Ordnungsvorstellungen in den Kategorien eines „Richtigen“ und eines „Falschen“ Konsums wiederfinden lassen.

 

Es liest sich hochinteressant (wenn auch nicht einfach im Stil), wie sich schon in den Formulierungen zur Regelung des Konsums die Veränderung vom „Untertanenstaat“ zum „individuell freien Bürger“ historisch niederschlagen, wie die „Begründungen“ für einen bestimmen (gewollten) Konsum sich ebenfalls wandeln (von „gottgewollt“ hin zum Appel an die „freie Entscheidung“).

 

Als Rahmen seiner Analyse wählt Hälterlein den „Gouvernement-Ansatz“ von Foucault und geht in seiner Untersuchung chronologisch bis zur Gegenwart hin vor.

 

Wie bereits in der Antike und im Mittelalter „Luxus“ Teil eines teils heftigen gesellschaftlichen Diskurses war, wie im Liberalismus der „Befreiung der Bedürfnisse“ das Wort geredet und dazu aufgefordert wurde (aktive Handelsbilanz gegen primäre Sicherung des Gemeinwohls), wie die liberale Haltung nicht müde wurde, die „Bedürfnisse zu rechtfertigen“ und damit dem Konsum einen auch theoretisch hohen Stellenwert zu geben.

 

Der Kampf „Werbung gegen Sparsamkeit“, „Konsum als Selbstzweck oder als Versorgungssicherheit“  verdient im Buch zudem einen besonderen Augenmerk, denn genau hier zeigt Hälterlein die Schnittstelle zwischen „Sinn und Unsinn“ des Konsums scharf auf und wendet sich seinem eigentlichen Thema, den versuchten „Praktiken des Regierens des Konsums“ explizit zu. Fast hört man das Gebälk knirschen, in dem die „Werbung“ zu allen Zeiten für das „Investieren in Konsum“ die Trommel gerührt hat um damit dem anderen grundlegenden Zug im Menschen, der „dauerhaften Eigensicherung“ Paroli zu bieten.

 

Wieweit die Regierung des Konsum „gesiegt“ hat, das lässt sich im letzten Hauptteil dieser Untersuchung (die neoliberale Regierung des Konsums) bestens nachvollziehen, von den Auswüchsen des fast zwanghaften Konsumdenkens auch in der individuellen Armut bis hin zu neueren Tendenzen eines „nachhaltigen“ Konsums als „richtiger“ Konsum.

 

Insgesamt eine nicht einfach zu lesende Untersuchung, die einer hohen Konzentration bedarf, in der Hälterlein fundiert und überzeugend argumentiert in der historischen Breite die Regeln und die Grundlage der „Regierung des Konsums“ eindeutig aufweist, wie er ebenso die historisch verschiedenen Strategien benennt und damit vor Augen führt.

Hälterlein konstatiert daher keine, so gern beschworenen, gesellschaftlichen „Desintegrationsprozesse“, sondern verweist auf eine Integration nicht mehr im Sinne eines „Moralkodexes“ sondern auf eine Integration durch eine „ethisch“ zu verstehende Moral“.

 

Man darf gespannt sein (und mit Hilfe dieser Untersuchung nun mit offenen Augen verfolgen) inwieweit eine „Begrenzung der Freiheit der Bürger durch den Bezug auf das Gemeinwohl“ als zur Zeit anscheinend als „richtig“ geltender Konsum Einfluss auf die mittelbare Zukunft nehmen  wird.

 

 

Eine empfehlenswerte Lektüre.

 

M.Lehmann-Pape 2014